★ 考试结束前
浙江省2013年1月高等教育自学考试
广告媒体分析试题
课程代码：00637
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.广义的行销在操作上主要有四项内容，即商品、价格、铺货和
A.促销B.包装
C.广告D.公关
2.由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据，称为
A.宣称发行量B.稽核发行量
C.零售发行量D.赠阅发行量
3.领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力，连带使在该载具出现的广告具有较大的说服效果。从媒体质的评估分析，这属于
A.干扰度B.编辑环境
C.广告环境D.相关性
4.在创意策略的要项中，希望广告后消费者对品牌的态度与看法的是
A.A点B.B点
C.按钮D.支持点
5.低CDI、高BDI的市场，品类发展低于平均值，但品牌的发展高于平均值。这类市场一般称为
A.金牛B.问题少年
C.明日之星D.阿斗
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
6.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是
A.追求广大的涵盖面B.提高消费者对新品类的理解度
C.提高广告说服的深度D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向
E.媒体投放以竞争对手的相对值为重点
7.个人收视记录器法在资讯特征及使用上有以下特征
A.由人工填写B.准确度较高
C.成本较高D.误差评估整体偏低
E.提供方式通过电话线（或以人工收集）资料，直接转入电脑
8.消费风险一般可以分为
A.产品功能风险B.价格贬值风险
C.社会形象风险D.自我印象风险
E.购买过时风险
9.下列有关到达率的论述，正确的是
A.理论上由于少部分消费者从不接触媒体，净到达率无法真正到达100％
B.在媒体开始露出时，到达率呈现较高幅度的成长
C.设定的消费群媒体接触习惯的差异会影响净到达率
D.在电视普及率为80％的市场，使用电视单一媒体，到达率的极限为80％
E.大部分消费者暴露于品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长就变得很慢
10.媒体行程策略制定需要与行销态势配合，关键在于对以下哪些曲线进行分析？
A.竞争品牌的消费曲线B.整体品类消费曲线
C.整体品类的媒体投资曲线D.本品牌的消费曲线
E.本品牌的媒体投资曲线
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
11.媒体大体上分为电波媒体、________、户外媒体及新兴的网络媒体等。
12.________为媒体计划的原点。
13.对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额，我们称之为________。
14.接触关注度指的是当消费者接触媒体时的________。
15.电视媒体以传播方式划分，可以分为卫星频道、________和有线频道。
16.品牌在传播上以________为主，目标偏重在有效到达率。
17.品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、________及个人兴趣构成。
18.媒体分配上的媒体资源指的是媒体预算和________。
19.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、品牌发展阶段、品牌形象鲜明度、________、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。
20.形成媒体执行方案时，对主要市场的主要对象阶层以________方式投入足够媒体量。
四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
21.媒体载具
22.收视率
23.阅读率
24.“跟随环绕”式媒体选择策略
25.BDI
五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
26.制定媒体计划的重要观念有哪些？
27.杂志媒体的特征有哪些？
28.以市场为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？
29.媒体选择策略的思考角度是什么？
六、论述题(本大题共2小题，第30题12分，第31题13分，共25分)
30.常见的媒体行程模式有哪些？它们各有什么优缺点？
31.请简要论述SOVSOM方式和GRP方式这两种制定媒体预算的方法。
