反复体广告中的连续反复式广告

    经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征集。    无论何时，奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对奖的这种无限青睐心理，变着花招让人们注意并记住自己的商品。    有奖征集有许多表现形式，主要有以下几种：一、征集商品名称    每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题，就是如何在最短的时间里，提高对品牌的认知度，让更多的消费者知道某个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名，并设重奖，调动了消费者的参与意识。结果，商品的知命度迅速提高，为一旦面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。例一    一种新品牌手表在台湾地区面市之前，已有很多消费者虽还没有见到这种新表，却已很熟悉它的品牌名称，这就是美国商品“TIMEX”手表。它上市前的广告活动，就是从“为商品命名”开始的。    事实上，这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名，叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代理东胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很有问题，对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查，将“大力”这个译名，征求若干有代表性的消费者的意见，所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味，充满“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌，遂促使广告主决定公开征求新译名。     公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企划人员的研究建议，拨出新台币50万元的广告预算，300只表及一只高级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动。    于是11月3日这一天，台湾地区7种主要的日报上，同时刊出一则巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字。说明有特优奖1名，赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1只。附奖100名，各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂，有22所分布在世界各地。年产量达2500万只，是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%，在加拿大占80%，在欧洲占30%。    命名征求的期限，只有18天，至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体，做反射卡广告，其内容非常简单，着重在请消费者查阅11月3日的报纸，参加命名。    由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信，竟有8?7万件之多。反应之广，可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果，郑重选定“天美时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。     接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者，将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一只。受到了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。    研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。    第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美时表，亦是一种价格便宜的货品。上市后，其主要的竞销对象，亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。在此情形中，自然能收获较大的广告效果。    一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友商讨一番。因此，87万封的应征信，至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广告的魄力，就无法收获这些效果。    第二，赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前，展开这个广告活动。显示广告代理业者，充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用。当然亦扩大了这种表的知名度。收到这种贺年卡的人，为了不放弃对奖机会而保留这张卡，当然亦加深了对这种表的印象。    第三，电视的广告内容，让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告，其目的当然亦在加深应征者，对这种表的印象。这一点是对于媒体的运用，配合得很恰当，事先的企划很周到。    第四，广告主及广告代理者在广告中规定，应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下，贴于明信片上，并将内容填明寄出，是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力，作了一番很普遍的调查，可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。参见(台湾)颜伯勤：《成功广告80 例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第297页—299页。例二：    1998年，匈牙利首都布达佩斯各报的娱乐版刊登出这样一则电影广告：    从即日起，各大影院同时推出一部新片。演员阵容整齐，摄制耗资巨大，内容真实生动，但直到发行放映时为止，编导虽费尽脑筋，仍未能给这部肯定会受到观众青眯的影片取定一个合适的片名，只好将这部‘无名影片’奉献给广大观众。同时公开征集片名，欢迎观众都来为这部影片命名。特设“最佳片名奖”，将从应征的片名中选出，并经有关方面评定，中奖者可获2万福利奖金。    这一举措大大刺激布达佩斯市民的好奇心，都想看看这部无名影片究竟是怎么回事。有的则是冲着那笔巨款而来，这么大一笔数字够吸引人的，何不去碰碰运气呢!甚至连许多平时很少看电影的人，也都纷纷排队购票，于是凡放映这部无名影片的影院均场场满员，许多人为琢磨出一个合适的片名，看了一场又一场，这一广告策略所创造的价值除兑付奖金外，还赚了一大笔。 二、征集广告词    有的是为新产品征集广告词，如广西钦州市制药厂为其生产的大力神口服液便征集了广告词，其广告摘录如下：    大力神、神力大。大力神口服液自问世以来，以其显著的疗效和良好的信誉深得广大消费者的信赖和厚爱，连获全国抗衰老药金寿杯奖、全国“七·五”星火成果博览会金奖和92中国消费者喜爱的保健品奖等殊荣，蜚声国内外。    解除广大患者痛苦，为人类健康作出卓越的贡献是大力神的根本宗旨和永恒追求。为使广大消费者更好的了解，认识、喜爱“大力神口服液”广告词，热情欢迎各界人士踊跃赐稿，献出佳作华章。一、大力神口服液的特点    根据祖国医学原理研制而成的大力神口服液，能调节人体气血阴阳的盛与衰，有扶正固本、益气通络、养元安神之功效。现代医学检测证明，该产品是一种适应机体免疫的双向调节剂，可促进机体细胞的DNA、RNA的合成，刺激免疫细胞分裂，使衰退或亢进的免疫功能从紊乱状态中达到平衡，使衰减或尚未健全的新陈代谢迅速与机体生理要求相适；从而达到防治疾病的效果。主要用于各种衰老体症，风湿、类风湿关节炎、神经衰弱、失眠、脱发及各种虚损性疾病(如乙肝、月经不调等)，也可用于性功能减退等，常服能明显促进身体健康和智力发育。二、广告词要求：(略)三、评奖：(略)四、投稿须知：(略)    这种征集广告词的广告，往往具有一箭三雕的效果：既达到了征集的目的，又阐明了产品的特点，还扩大了产品的影响。因为你要别人为你写广告词，你就得向人家详细介绍商品的特点；别人看中了你的奖金，就格外注意琢磨你的商品。这就是以征集带宣传，借征集顺手牵羊做广告。三、征集广告口号    有许多企业通过征集广告主题词，即广告口号，来扩大影响和知名度。    “上海牌”电视机在全国近百种电视机中知名度一般化。上海广播器材厂领导便想出新招，该厂在中央人民广播电台等新闻媒介单位刊登启事，向全国有奖征集“上海牌”电视机的广告主题词，要求主题词在100字以内，并简洁明了，琅琅上口，寓意深刻。“悬赏征集”活动收到意想不到的效果，该厂在短时期内收到来自全国各地的3000多篇稿件，于是征稿的过程，成了宣传企业产品，总结产品特色，扩大产品的影响的过程。最后经过评选，该厂选定“有目共赏——上海牌电视机”为中选的广告主题词，并在报上予以公布。同时，该厂还通过悬赏形式优化了广告主题词，如今的“有目共赏——上海牌电视机”已成为人们的习惯语，据说有一个相声节目还引用了这句话，产品影响由此可见。 四征联对联是我国传统文化的一部分重要内容，曾流传诸多文人骚客乃至平民百姓题写对联的趣闻 佳语。一些企业，尤其是缺少雄厚资本的中小产业，通过大多传播媒介举办各种征联活动， 动作虽然不大，但因为弘扬的是我国传统的民族文化，参与者甚多，影响却颇大，往往很快 为自己扬了名。实践证明，这种做法，花费小，效益好，店铺、企业、产品、商标等有关商 业信息，可以通过这种特殊的传播形式而得以传递。例一：天安门地安门天地之间精工防盗门诚征下联我公司是××省公安厅、××市建委、××市公安局防盗门生产认证企业，公安部防火 门生产许可证单位。我公司生产的“××”牌防盗门，十几年来未闻被撬开过，被××市技术监督局，××市安 防协会评定为“双优产品”。为了联络用户的感情，促进公司的发展，特开展征对联活动。 上联为“天安门地安门天地之间精工防盗门”现诚征下联，要求对仗工整、内容得体，一经选用，赠送“××”牌豪华复合防盗门一档。 一握精工手，永远是朋友，我们热忱的希望您参加我们的征联活动!联系地址：××××××联系电话：××××××联 系 人：×××× ××市精工安防有限公司×年×月×日例二：河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广公司和《商报》合办征联活动，并聘 请老作家任真汉等5位知名人士为评选人，上联是：“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出，各界 应对者非常踊跃，几天时便收到应对的下联约1500幅，很多都是各具巧思，结果有下面5联 获优异奖：十年蚌石变珍珠。几回鸡塞听琵琶。深宵牛诸下丝纶。六么琴操入琵琶。几回丽馆醉醇醪。“状元红”产于河南，据说创始于明朝末年，已有300多年的历史。通过这次征联，“状元 红”在香港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上印有“千年龙潭蒸琥珀，十年蚌 石变珍珠”的对联，即是那次征联所得。例三：1981年1月15日《羊城晚报》曾刊出了“翠园酒家”的征集下联广告，并说明以三桌酒席作 为选用一幅下联的奖赏。上联是：“翠阁我迎宾，数不尽，甘脆肥，色香清雅； ”这是“翠园酒家”开店之初，请85岁高龄的朱国基先生撰写的上联。征集下联的广告登出仅 半个月，除西藏和台湾之外，全国其他省市均有人踊跃应征，港澳和新加坡等地也有人来稿 。最后共收到下联3200多件，经专人评选，花城出版社编辑何启光的下联独占鳌头。他的下 联是：“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢。”此联中，“翠园”二字嵌得自然贴切，清淡曲雅，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时 代气息。这一征联的举动，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的酒家竟在短短的时间 内名闻海内外，顾客络绎不绝。例四：1931年9月，昆明“存真”照相馆由金碧公司迁移到双塔寺前的绿水河畔。照相馆为新居开 张营业时，想出了一种新颖的征联广告，并请当时名士陈小圃评选，夺标者有奖。上联是： “绿水河，河水绿，绿映双塔，塔影绿水存真相。”征联广告一出，轰动一时，一下子吸引全省各地寄来下联数百款。夺标者为：“青溪岭，岭 溪青，青留九台，台临青溪浴佛头。”这个征联广告活动使得“存真”照相馆一下子在全省出了名。五征集老式产品有的征集有历史纪念意义的老式产品，借此扩大企业的知名度。如上海广播器材厂的一则广 告：三十四年前——1958年7月24日，中国第一代、上海第一台电视机诞生于上海广播器材厂。 值此建厂四十周年暨生产电视机三十四周年之际，我厂愿以新一代电视机——上海牌Z254-5 A(54厘米)平面直角彩色电视机向社会各界重奖征集中国第一代电视机——上海牌101型(44 厘米)电子管黑白电视机。征集方法如下：(略)这对展示该厂悠久的历史、宣传新牌电视机具有极好的效果。实际上，谁家电视也不可能保 存三十四年，“醉翁之意不在酒”，其目的在宣传新产品。又如：1993年2月22日《科技日报》刊登一则广告：汉洪峰电脑技术开发公司悬赏万元摆擂台——有谁发明的电机保护器在性能、价格上优于我公司DD—Ⅱ型电机保护器，我们给对方奖金1 万元。(我国每年电机烧毁上千万台，损失上百亿元)这则广告一方面以悬赏万元的手段来突出产品质量；另一方面显示了企业的实力，谁敢悬赏 万元摆擂台呀!如果有人要买一台电机保护器，看了广告，肯定非他莫属了。 六征集有关人员还有一种征奖体广告，它征集的对象不是对联、商品名称，也不是物品，而是人。例一：台湾玛药皂系列广告一玛G-11征求受害人。凡在台湾居住六个月以上，过去使用玛G-11药皂， 有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日前医师检验报告书者，不论症状轻重 ，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。二玛G-11征求受害人。应征人“0”。三征求受害人，应征人2。有一位消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现 象，现已指定医师复检。另一位消费者，因未能提出医师检验报告书，与应征资格不合， 未予受理。四谁是受害人?经医师复检证明，×××消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象， 与G-11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。五“我是受害人!”未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例，G-11药皂并无致病前例。三年 前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G-11药皂在此情况下被若干专家擅自 判决死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G-11，而且还制定使用标准。兹特将 真相，公诸大众，以正视听。广告画面是一块玛G-11药皂被手铐铐住，暗示铐得不合法。 社会上传说玛药皂含G-11有害人体，使其销售一落千丈。为了消除人们的误解， 台湾玛化工厂推出上述一组系列广告，征求受害人，结果无受害人，而 真正受害的是本公司的产品。广告打出去后，药皂销售量便直线上升。例二：刁陀表万里寻亲今年6月至9月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区举办了“含有活动的广告”。使得原来 默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。一般钟表零售店，原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间，由于询价及看样的消费者 ，不断增多，各零售店的柜台内，都增列了这种表，其销售也随之慢慢打开了。其第一次“ 含有活动的广告”，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出大篇幅的广告。大标题是“寻人启事”四个大字。内容说明“寻”的对象有四：①寻 找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人，②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人 。凡是音同字不同者都属寻找的对象，③寻找姓“刁”的人，④寻找知道刁陀表出生地点的 人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品)。由于这个活动很有趣味性，而且备有12只这种品牌的表(总价值新台币10万元)作为应征者的 奖品。因此很受消费者的注意。自6月中旬开始寻找，到7月底截止，获得下列结果。第①种对象，无人应征。换言之台湾没 有 姓名是刁陀，或刁陀表的人。第②种对象，亦无人应征，换言之，音同字不同者，一个都没 有。第③种对象，应征者有400余位。第④种答案，应征信则在8000封以上。成绩堪称不坏 。这个活动，在消费大众中，所造成直接和间接的反应，当不会低于数万人。对知名度的建 立，已收获初步的效果。接着，在台湾电视公司举办一个特别节目，对应征者公开抽奖。第①②两种，无人应征，不 必赠奖。第③种抽出3名，第④种抽出5名，共赠出8只表，总价只有新台币4万元。事实上，第①种对象不可能会找到，第②种对象，亦很难找到(不仅笔者有这种想法，相信 大家都会有这种想法)。然而在广告中，加上这两种对象，却能增加消费大众的注意力。有不少消费者，则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征，都富有趣味性。万一有人应征 ，更能使广告产生高潮。选自(台湾)颜伯勤：《战功广告80例》，中国友谊出版社199 3年4月版，第67页—68页。七综合式征集即多项征集。如下案例：“850”有奖征答这项活动的名称可称为：“850有奖征答”活动。大家一定会先感到奇怪，“850”这个数字 ，是怎样的来由?稍稍仔细注意其广告，立即会发觉。它是商品名称的谐音。由百服宁，变 成850。让“850”出面与消费者直接接触，百服宁则隐藏幕后等消费者去发现它。 850征答的方向有三项：①征求谐音辞句。②征求有关的有意义的构想。③征求有关的有趣 的发现。广告主并先在广告中举例示范。①850就是百服宁。广告主曾说明，这应该是最佳答案。不 过为了激发产生更好的答案，这个答案不给奖。可以向“饱和点”等等其他谐音上去想。② 可以向850=85×10或公元前850年时如何如何?或公元850年时如何如何?等途径去想。③可以 向“8个儿女的年龄总和是50岁”，或“住址是8巷50号”等方面去发现。由于答案的范围甚广，而且逗人构思，更由于广告内容中，广告意味很淡，造成社会大众很 有兴趣去想，去求发现。其奖金奖品数字，亦均定得和850有关。例如纪念奖是850名，佳作 奖各得850元，特别奖得1850元，二奖得4850元。经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万，极为难得。答案中有不少是有意义、有趣味、 有价值的。谐音方面的答案有：保护您、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁。这方面的答案， 消费者颇多倾向奉承，似乎感到不这样就不易被录取，颇为可惜。倘若不受这点限制，相信 还会增加好多好的答案。然而从另一个角度看。这样显示消费者都懂得一些广告心理与广告 技巧。有利于推动广告学术的深一层研究，亦有利于推动广告事业的发展。构想方面的答案有：“8年抗战胜利，台湾重获失去50年的自由”。“［(1+2+3+4)×5+5+6+7+8+9］×10=850］”。“850+850/999=850?850850……要多少有多少的850”。其他透过数字的组合，还产生了许多构想。精于排列数字者，一定会想象到。发现方面的答案有：“旗山某户的电话号码是：850”，“紫菜每100g中含钙850mg”，“奖 券两张，第438期和412期，两数相加为850。此两期的末三字，为354及496。两数相加又为 850”，“清水蔡先生的邮政储金簿帐号是850”，“嘉义往阿里山的早班火车，8点50分开 ”，“某群在银行的存款余额，根据1973年12月银行的年终结算通知，正好是850元。”“ 一对中年夫妇年龄的总和是85。膝下尚无一子或半女，可说是850”。三方面的答案，各有其妙处。又如有人提出“耶诞节及新年禁止举行舞会，警局执行罢舞令 。罢舞令亦是850的谐音”。能令人读了作会心一笑。假如在耶诞夜或新年的大除夕广告主 发表这个答案，将更能增加许多消费者对这种头痛片名称的记忆。这项广告活动做得成功的因素是广告主广泛地邀请大众参加，未附带任何条件。不论用过或 未用过这种头痛片的消费者，都有资格参加。倘若广告主规定，参加者需附这种头痛片的包 装盒或包装纸，消费者参加的兴趣就会低得多。选自(台湾)颜伯勤：《成功广告80例 》，中国友谊出版公司1993年4月版，第2页—3页。八其他形式的征集广告的征集活动可以是形式多样，举不胜举的。除了上述的主要七种形式外，还有许多难以 命名的征集活动，现举二例，供广告人参考。例一：关于刁陀牌表“含有活动的广告”第一次“含有活动的广告”，定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办，张贴了许多 海报，以“潜水显身手，海底寻刁陀”两句标题，吸引消费者。事先，并透过报纸及电视广 告，征求潜水高手。9月5日(星期日)，在野柳、龟山附近进行潜水。进行时，将两只刁陀表(每只价值新台币1万元)投入海中，由应征者潜入海中寻找，寻得者 即拥有这只表。这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点，是防水的功能高，能 承受50米深水压力。另一个目的，是希望将这种表，塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表，应该具 有不怕撞击震荡的功能。这种表正是这方面的优点。值得一提的是，广告主(台湾地区总代理仁赉公司)乘此机会，邀请摄影专家，从事海底摄影 ，拍成了一套宣传影片。将潜水寻表的实况，加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。 实属一举两得。第二次“含有活动的广告”，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9月12日(星期日)在万 里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。在前一天，广告主委托这所浴场，将400多个小塑料袋(每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏 在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐蓬、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、 T恤衫等。并规定举行之日，以下午3时至4时，一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者，立 即可凭袋内的奖单领奖。10月初，广告主在中华电视，举行了30分钟的抽签赠奖特别节目。规定凡是新购这种手表的消费者，均可向附近的经销店，索取彩券一张，参加抽奖。可获得 手表、瑞士皮夹、旅行袋、T恤衫等奖品。同时，经销店的售货员，亦可凭彩券的存根联获 奖。这等于双线赠奖，有鼓励钟表经销店的售货员，热心推销这种手表的作用。节目名称定名“海天同乐”。进行时，先将“潜水寻宝”及“海边万人寻宝”的影片，先后 播映，在最后3分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用，仍在扩大建立其知名度。笔者将这一连串的广告，称之为“含有活动的广告”，而不直接称之为“促销活动”，是基 于其广告目的，在以建立知名度为主。选自(台湾)颜伯勤：《成功广告80例》，中国 友谊出版公司1993年4月版，第68页—70页。例二：“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人 爱，然而它有专利权，任何人不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠 送200万元奖金给您，绝不食言。 合成树脂毛毯是日本山梨公司的拳头产品，该公司深为冒牌货冲击其销路而苦恼，特作上述 广告。从实质上看，亦属征奖术广告。它征求揭发造假者，并许以重奖。此类广告往往还具 有威慑作用。