【导语】没有付出，就没有收获，人只有上坡路才是最难走的，相信自己能成功，自己就一定能成功。努力吧，希望会属于你的。以下是
一、简答题（每题6分，共30分）
1.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？
2.销售与营销的本质区别是什么？
3.产品处于成长期有哪些标志？
4.试述选择销售渠道时应考虑的问题
5.企业为什么要进行市场细分？
二、是非判断题(对打“√”，错打“×”，每题1分，共20分)
1、依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。
2、当人们需要有价值东西的时候，就会有市场营销活动存在。
3、如果“市场营销”的概念起源于“市场”的话，这里的“市场”是指具有相似需求的一群潜在顾客，他们愿意通过价值交换满足各自的需求。
4、市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。
5、市场营销的一般功能（universal function）只是包括购买、出售、运输和存储。
6、在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。
7、厂牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。
8、市场营销的职责在于采用各种转移或分解的手段，而且这些手段必须综合运用才是。
9、市场营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置。
10、市场营销机构（facilitator）是指那些能够提供“购买”和“出售”功能的企业。
11、对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多。
12、不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。
13、若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。
14、我们称“现有市场和现有产品的市场营销机会”为“市场渗透机会”。
15、尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。
16、企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。
17、制定广告方案的第一步是确定广告目标，这些目标必须以有关的目标市场，市场定位和营销组合等方面为依据。
18、再定位一个产品就是对这个产品做些物理上的变化。
19、垄断的存在一定能保证获取超额利润。
20、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。
三、单选题（每小题1分，共33分）
1、消费品市场的特点是：A、市场较集中 B 购买人数多而散 C专用性较强 D 购买决策常为集体决策
2、分销渠道策略的实质是：A、寻找尽可能短的销售渠道；B、找到最理想的中间商；C、便于顾客购买，扩大企业产品销售；D、确定使用何种分销渠道
3、只要满足以下哪个条件，市场营销活动就可以进行：A、经济体系是市场经济，而非计划经济。B．生产者和消费者可以在某一地方面对面地进行交易。C．经济体系中存在有货币体系。D．有两个或更多主体，这些主体拥有有价值的、愿意用来交易的东西。E．有为交易提供方便的中介人。
4、国际市场营销是指：A．比国内的市场需要更多的细分标准；B．更进一步地市场细分；C．首先应按国家或地区进行细分；D．常常需要处理一些不太可靠的或拿不到的数据；E．上面所有论述全都正确。
5、父母所属的社会团体对子女来说属：A、首要团体 B、次要团体C、向往型参考团体 D、有共同志趣的团体
6、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是：A 全新产品 B仿制新产品C 改进新产品 D 换代新产品
7、市场定位是指：A．试图在产品零售陈列中获得的货架空间。B．对市场细分有用，对市场整合没用；C．帮助战略规划者了解顾客如何看待不同品牌或产品之间的关系；D．仅适用于已有产品，而非新产品；E．忽略了产品计划中的主观决策因素。
8、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是：A、包装可以保护商品 B、包装可以提高商品价值 C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望 D、包装影响商品销售，会增加商品的成本
9、产品组合中产品项目的多少称为：A、产品组合的广度 B、产品组合的长度 C、产品组合的深度 D、产品组合的相关度
10.、公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争。A、欲望 B、平行 C、形式 D、品牌
11、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为：A、市场者 B、市场追随者 C、市场挑战者 D、市场弥缺者
12.、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：A.、随行就市法 B、心理定价法 C、理解价值法 D、成本加成定价法
13、根据弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点。A、弹性 B、多样性 C、替代性 D、可诱导性
14.、宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A、家族品牌决策 B、品牌归属决策 C、多品牌决策 D、品牌扩展决策
15、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：A、无差异市场 B、差异性市场 C、密集性市场 D、以上都不是
16、与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：A、将人员推销放在首位 B、全力生产好的产品 C、围绕市场开展市场营销 D、围绕企业利润开展市场营销
17、根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于：A、需求层次 B、激励程度 C、精神状态 D、主导需求
18、企业发展多角化经营，最主要的目的是：A、降低成本 B、分散风险 C、扩大市场 D、增加规模
19、根据市场营销知识：A、市场营销不仅仅是推销和广告。B、市场营销成本来自于消费者支出的25% C、产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动 D.只有市场营销创造经济效用。
20、市场营销观念意味着：A、企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金 B、企业的着眼点应放在资源的合理利用上 C、所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的 D、企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。
21、市场细分就是：A、试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。B、市场营销战略计划。C、某一市场营销组合策略满足多种细分市场。D、假设市场是由亚市场组成的。
22、衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：A、资金利润率 B. 销售增长率 C. 市场占有率 D. 劳动生产率
23、下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义：A.产品销售到批发商、零售商或最终用户。B.除了促销和定价的全部商业活动。C. 工业品和生活消费品的销售。D.产品销售到最终用户。
24、零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据：A.商店规模。B.顾客心理中的商店模式。C.商店的位置。D.商店的店员。
25、企业中一般由何人决定适宜的促销组合：A.广告代理商。B.市场营销经理。C. 广告经理。D.销售经理。
26、一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了：A. 歧视定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润法 D. 边际成本法
27、对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是：A. 撇油价格 B. 渗透定价 C. 声望定价 D. 心理定价
28、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素
29、某地区由于蚕丝销售很不景气，很多农户砍掉了桑树。可以断言，明年该地区蚕农的收入将：A、减少 B、增加 C、略有减少 D、难以断言
30、下列活动中最能形象地反映均衡价格形成过程的是哪一种：A、投标 B、拍卖 C、典当 D、抵押
31、市场由以下那些因素组成：A、具有相似需求的、愿意交换有价值物品的一群潜在顾客。B、具有相同特征的许多不同种类的产品。C、卖方能够提供满足顾客需求的各种替代方法。D、所有的公司属于一个特定的行业。E、A和C
32、在社会生活中，人们对各种客观存在的文化用品的需要，称为：A. 社会性需要 B. 自然性需要 C. 精神需要 D、物质需要
33、在常见的四大广告媒体中，针对性的是：A、电视 B、广播 C、报纸 D、杂志
四、案例题（单选，每小题1分，共17分）
案例1 不二价
在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。
一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。
果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。
选择题（单选，每题1分，共9分）
1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是： A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略
2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途
3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法
4.企业定价目标一般为：A、利润 B、市场占有率 C、稳定价格 D、所有上述
5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？
A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实
6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：
A．沉着冷静 B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变
7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？
A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式
8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：
A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C. 采用差异性市场策略 D.互相攀比
9.作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：A.市场营销组合策略B.产品生命周期理论C.社会营销观念 D.需求价格弹性
案例2
Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。具有代表性的是，当他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。
1、如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是：A.有弹性（elastic）B.无弹性(inelastic)C.禁欲的(STOIC) D.静态的(static) E.波动的(fluctuating)
2、将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？
A.人口统计学因素(demographic) B.心理因素(psychological) C.社会统计学因素(sociographics) D.心理统计学因素(psychographics) E.收入因素(income)
3、在成本的基础上加上10%是什么定价方法？
A.掠夺定价法（predator） B.成本加成法(markup) C.价值定价法(value) D.需求倒推法(demand backward) E.低价渗透法(dumping)
4、Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？
A.边际分析（marginal analysis） B.需求倒推`(demand backward) C.成本加成（markup） D.价值定价(value) E.报酬率法(rate of return)
案例3
王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。
1、王燕经营的是服务业。下面哪一个不是服务业的特性？：A.易损性（perishability）B.多头性(multicoliniarity) C.不可触摸性(intangibility) D.不可分离性(inseparability) E.顾客参与(customer participation)
2、王燕想要提供便捷的服务来帮助顾客，可以归属于以下哪一种评估服务质量的标准？A.有形性（tangible cues）B.可靠性(reliability) C.保证(assurance) D.相应性(responsiveness) E.同情性（empathy）
3、王燕的知识、殷勤以及将其真诚和自信展现给客户的能力，可以归属于以下哪一种评估服务质量的标准？A.可靠性(reliability) B.相应性(responsiveness) C.保证(assurance) D.同情性（empathy） E.有形性（tangibles）
4、王燕信笺上所印的头衔和支票的外观，以及她自己的外貌，可以归属于以下哪一种评估服务质量的标准？A.可靠性(reliability) B.相应性(responsiveness) C.保证(assurance) D.同情性（empathy）E.有形性（tangible cues）
一、选择题(每小题1分)
1.消费者购买商品的过程可分为：引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是：
A.收看广告 B.购后评价 C.继续购买D.中断购买 [ ]
2.企业的生存与发展必须适应
A.资金状况，B.产品生产 C.竞争对手 D.营销环境 [ ]
3.当人们说"北京的水果市场很大"时，这个水果市场是指
A.交换的场所 B.需求的总和 C.供给的总和 D.流通领域 [ ]
4.市场上存在的未被满足的消费需求构成企业的
A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场需求 [ ]
5.市场细分是细分
A.现代市场营销产品 B.不同产品需求的消费者
C.同种产品需求各异的消费者 D.生产同种产品的不同企业 [ ]
6.地理细分是细分
A.国别和地理位置 B.地理位置和地理环境
C.地理位置和人口结构D.地理位置和消费心理 [ ]
7.企业分析和研究市场营销环境的目的是为了
A.寻找市场机会 B.获取高额利润 C.降低经营费用 D.提高市场份额 [ ]
8.企业的一切营销活动的进行都是围绕着
A.产品策略 B.市场环境 C.目标市场 D.企业盈利 [ ]
9.对不同的消费者提供不同的产品和服务的目标市场策略是
A.无差别目标市场策略 B.差异性目标市场策略
C.集中性目标市场策略 D.分散性目标市场策略 [ ]
10.商品从生产者转移到最终消费者或用户，所经过的通道即
A.商品销售程序 B.商品销售渠道
C.商品流通过程 D.商品调剂系统 [ ]
11.某化工公司在全国各地拥有200多个零售商店，实行对销售的集中统一管理，此公司的渠道组织系统为
A.所有权式垂直营销系统. B.管理权式垂直营销系统
C.水平式营销渠道系统 D.复式营销渠道系统 [ ]
12.普遍性分销(渠道)策略的重心是
A.稳定竞争地位 B.控制市场，以取得市场优势
C.扩大市场覆盖率或快速进入新市场 D.先声夺人，迅速取得投资回报 [ ]
13.分销渠道的宽窄取决于A.商品流通过程中经过的中间层次多少 B.每个层次中使用同种类型中间商数目的多少C.买卖环节的多少 D.市场覆盖面的大小 [ ]
14.企业销售促进的实质在于
A.增加企业的利润 B.传播与沟通信息
C.销售更多的商品(或服务) D.吸引更多的消费者 [ ]
15.人员销售的基本形式有三种:柜台销售、会议销售、
A.上门推销 B.邮寄销售 C.电话销售 D.商品目录展示 [ ]
16.企业产品组合的衡量指标，通常便用
A.宽度、深度和相关性 B.产品数量和质量
C.企业拥有的产品线 D.企业拥有的产品项目 [ ]
17.集中性目标市场策略最适用于
A.大型企业 B.中、大型企业 C.小型企业 D.各类型企业 [ ]
18.企业的目标市场意为 A.企业欲给予满足的消费者需求 B.企业有充分了解的消费者需求C.购买能力的消费者需求D.有目标购买商品的消费者群体 [ ]
19.生产企业通过各种形式实行产销结合，属于。
A.水平一体化战略 B.前向一体化战略C.后向千体化战略 D.同心多角化战略 [ ]
20.对于宏观环境的变化企业应
A.被动受其制约 B.不受任何影响 C.调整自身行为 D.改变宏观环境 [ ]
二、填空题(每空1分)
1.数十家建筑公司欲承揽某学校教学楼工程，纷纷向该学校递价，最后该校接受了永固建筑公司的报价，这属于_________导向定价法中的____________定价。
2．企业在确定中间商数目时，常采用的渠道策略有_________、__________、___________。
3. 市场功能主要包括__________、_____________及反馈功能。
4.广告效果测定的一般方法有预审法和_______________。
5.以低价格和高促销水平推出新产品的策略是一种____________________策略。
6.需求导向定价法的做法主要有_______________________和______________________。
7.现代市场营销观念与传统市场观念在经营活动的目的方面的根本区别在于前者是 _______________________________而后者是__________________。
8.商品包装的策略主要有统一包装、配套包装、分档次包装、___________________和__________________等。
9.产品组合的相关度是指各个产品线在___________、___________、分销渠道或其它方面的相互关联程度。
10.产业用户按既定方案不作任何修改直接谩生行的采购业务，这种购买行为称为__________________。
11.影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、_____________和_____________。
三、概念说明题(每小题4分)
1.“明星类”产品
2.产品
3.“企业恐龙”
4. 市场营销审计
5.大市场营销
四、简答题(每小题5分)
1.试述传统市场观念与现代市场观念的根本区别。
2.简述几种常见的目标市场策略及其优点。
3.简述契约垂直营销系统
4.简述企业竞争者的类型
五、综合分析题(每小题2分)
1.派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
请根据以上情况回答:
(1)派克公司一度濒临破产的原因是
A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 [ ]
(2)派克公司的战略思想体现了
A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 [ ]
(3)派克公司的定价策略是
A.撇油价格策略 B.声望价格策略
C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 [ ]
(4)派克公司的市场细分标准依据的是
A.地理变数 B.人口统计变数
C.心理变数 D.行为变数 [ ]
(5)派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须
A.以顾客为导向 B.不断创新
C.做到扬长避短 D.重视社会效益 [ ]
2. 某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。
请根据以上情况回答:
(1)该企业开发的西洋参制品应属于 A.新产品 B.新产品 C.地区级新产品 D.企业级新产品 [ ]
(2)该企业的产品组合的深度为
A. 9.5 B. 9 C. 8.5 D.8 [ ]
(3)该企业采取的订价策咯是
A.现金折扣B.累计折扣C.非累计折扣 D.季节折扣 [ ]
(4)就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于
A.介绍期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期 [ ]
(5)该企业采用的包装策略是
A.统一包装 B.配套包装 C.分类包装D.分档次包装 [ ]
